El fin de la Publicidad de Oliviero Toscani

La verdad es que probablemente Oliviero Toscani tenga el 75% de culpa de que me decidiera a asistir a FOA2019, solo por el simple hecho de que este señor italiano de 77 años fuera a pisar el escenario. Nostalgia pura y dura; esa que te hace recordar que ya no eres tan joven y que, sorprendentemente, hay muchas cosas que se mantienen igual con el paso de los años, la admiración.

Porque para muchos publicitarios de mi generación Oliviero no sólo fue alguien que hizo saltar por los aires los cánones de la publicidad que conocíamos hasta el momento, si no que se convirtió desde entonces en un referente de cómo la idea es y será la clave de un gran mensaje, el que permanece en la mente del consumidor y que lo hace a lo largo del tiempo. Porque cualquiera de sus trabajos, aunque parezca mentira, siguen teniendo vigencia en nuestra sociedad.

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Sus campañas para Benetton consiguieron todo lo que desea el director de marketing de cualquier marca: relevancia, viralidad, publicity… ¿Cómo hubiera sido lanzar ese tipo de publicidad hoy en día? ¿Hubiéramos podido? Pues dejadme dudarlo. Porque con la autocensura que nos aplicamos, sumado a la tontería de la comunidad digital, la verdad que hubiera costado. Se podría comparar a la campaña de Nike con Kaepernick,

En cualquier caso, ahí estaba Oliviero subiendo al escenario con un chico que le haría de traductor para contarnos entre italiano y español cómo ve él la publicidad actual. Y la ve acabada, con la música de fondo de The Doors, “This is the End” decía.

Su discurso se centró en dos ejes principales, la importancia del ser humano como individuo y el arte de crear ideas.

Según Toscani debemos cambiar la importancia que le damos a la Humanidad. La individualidad es la riqueza y deberíamos poner en entredicho constantemente la propia moral y huir de trabajar buscando la seguridad, porque actualmente estamos consumiendo la vida y no vivimos. Debemos VIVIR, no buscar soluciones fáciles. Y todo esto respetando a la humanidad, teniendo respeto por los individuos. Porque somos seres humanos que nos relacionamos con seres humanos únicos e irrepetibles.

Con respecto a la publicidad, se refirió a ella como “solo comunicación”. Hablando de que aquellos que buscan ideas son aquellos que no las tienen y que la creatividad es la consecuencia de un modo de pensar, de emocionarte. Abogó por una redefinición del rol del Director Creativo como creador de ideas y no planificador de ideas. Que la publicidad de hoy en día está plagada de copias, porque nos conformamos, no hay nada nuevo y todo esto es resultado del marketing. Y para conseguir un avance en todo esto al primero que hay que educar es al cliente, crecer con él; y si el cliente no es inteligente será complicado construir. No debemos olvidar que es una relación humana y que debemos tener el coraje de equivocarnos y volver a empezar.

Que todo el arte que separa a la forma, a la composición, es un arte mediocre y que la sorpresa y la emoción no son digitalizables, no son algoritmos. Y es ahí donde debemos experimentar, ya que la tecnología no es más que una consecuencia. En la relación entre individuos esta la clave, ya que la creatividad se relaciona intrínsicamente con la condición humana.

En resumidas cuentas, que estamos poniendo el foco en lo que no es, que lo importante lo tenemos delante de nuestras narices y somos nosotros mismos, los individuos. Que cada uno de nosotros es único e irrepetible y en eso está la magia, en enriquecernos de la humanidad, emocionarnos y sobre todo divertirnos viviendo.

Oliviero Toscano en FOA2019

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